LA MERCADOTECNIA POLÍTICA NO GANA ELECCIONES

En plenitud del uso de las redes sociales y de diversas herramientas tecnológicas para comunicarnos, caemos en cuenta que somos invadidos en ese espacio por un gran número de spots en pequeños videos, de imágenes sugeridas y demás formatos que exhiben mensajes políticos ya sea de partidos o de candidatos. Vivimos el asalto de la mercadotecnia política.

Esto es relativamente nuevo. Las agrupaciones políticas ocupan cada vez más dinero de su presupuesto anual para asignarlo a las estrategias de comunicación. En 1994, los partidos juntos gastaron cerca de 200 millones de pesos en publicidad, cosa pequeña para lo que sucede ahora. Estos gastos cambian principalmente por un motivo; llega una verdadera competencia por el poder por la vía electoral.

En el año 2000 México experimento la alternancia y el PRI se da cuenta que los medios ya no juegan sólo de su lado, le dieron espacios a la oposición. En tiempos recientes (2014) llegó un nuevo competidor en televisión y esto reparte el mercado de canales para que los partidos emitan sus mensajes, por lo tanto, las televisoras recibirán mucho menos dinero de lo acostumbrado. Aunado a esto se presentaron reformas electorales (2007) para repartir tiempos oficiales para los partidos en proporción a sus votos ganados en las anteriores elecciones.

El marketing y la publicidad política han cobrado importancia por esas razones. Los políticos ahora se enfocan a tener excesiva presencia en medios de comunicación para posicionar su imagen y ser líderes con decisión en los próximos eventos electorales. Las campañas gastan excesivas cantidades de dinero en los diferentes canales para comunicarse con la gente. (correo directo-mailings, telemarketing-encuestas y sondeos, publicidad en sitios de internet, radio, televisión, redes sociales, volantes, mitines, encuentros públicos, espectaculares, souvenirs y utilitarios, mochilas, gorras, playeras, plumas y todo lo que se puede usted imaginar) pensando en que con esto se gana una elección. Nada de esto sucede, más marketing no es igual a más votos. La repetición no se vuelve una verdad.

Definiendo la publicidad política se acota estos canales de comunicación a las que son verdaderamente estrategias de comunicación cómo los spots. Las demás son específicamente parte de una propaganda pues sólo encierra a las intenciones del emisor con un objetivo que es el de convencer. La publicidad política es la producción de un mensaje por parte de un partido político o candidato que busca votos o restarle al contrincante generándole una percepción negativa (la publicidad política ocurre como un proceso psicológico individual en el receptor).

El marketing político es una herramienta que diseña una línea de posicionamiento, segmentación, mensajes clave, costo-beneficios, fragmentación electoral, relaciones de comportamiento con los grupos de fuerza, y también diseña líneas para sacar el mayor provecho de la cobertura mediática. Pero todo esto resulta insuficiente para cautivar y adherir al electorado, esos mensajes unidireccionales de propaganda no tienen ni el efecto ni el alcance que se pretendería en proporción al costo. El principal reto es adoptar un modelo de comunicación que tome en cuenta las necesidades informativas del electorado. Escuchar al electorado ahora es más sencillo, basta con oír las redes sociales y caminar las calles.

Dicho modelo de comunicación debe romper con las ideas de que los partidos son quienes venden las ideas, pues ahora los ciudadanos pueden establecer redes de comunicación y establecer agenda sobre las cosas que les interesan. Así la mercadotecnia diseñaría estrategias de información que justificarían las decisiones ciudadanas al emitir su voto. Para esto se necesita información salida de una investigación mercadotécnica eficaz. Basta de la exposición mediática que solo genera desgaste en imagen pública, es necesario dejar a un lado los mensajes de auto-afirmación y poner atención a comprender que el marketing político depende ahora del contexto socio-psicológico de la decodificación. El marketing también es sólo una herramienta, se debe aspirar a que las variantes que definan elecciones sean las ideas, los proyectos, los planes… y que el marketing ayude a comunicarlo de manera correcta.

-Para mayor información, consultar; La televisión encantada. Publicidad política en México. de Julio Juárez Gámiz. 
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